Gioielli sotto l’albero: acquisti più razionali e margini ridotti

Il Natale resta il banco di prova decisivo per il comparto orafo-gioielliero italiano. A tracciare un bilancio puntuale dell’andamento delle vendite nel periodo natalizio 2025 è Federpreziosi, che il 15 gennaio ha presentato i risultati del sondaggio nazionale “Com’è andato il Natale?”, basato sulle risposte di 524 operatori del settore.

Dall’indagine Federpreziosi_Natale 2025_Slide emerge un quadro sostanzialmente stabile, ma privo di quella spinta espansiva che in passato consentiva di compensare le difficoltà degli altri mesi dell’anno. Il settore tiene, ma con segnali evidenti di prudenza, sia da parte dei consumatori sia degli operatori.

Vendite: più flessioni che crescite
Confrontando dicembre 2025 con lo stesso mese del 2024, solo il 18% degli operatori segnala una crescita delle vendite, prevalentemente moderata. Il 26,7% parla di stabilità, mentre oltre la metà registra una diminuzione: 33,6% in moderata flessione e 21,8% in forte calo

Il confronto con le aspettative pre-natalizie conferma il clima di cautela: per il 45% il risultato è stato in linea con le previsioni, ma per oltre un terzo (33,1%) inferiore alle attese.

Cosa hanno comprato i clienti
Sul fronte dei prodotti, i gioielli in argento si confermano i più richiesti (42,7%), seguiti dai gioielli con pietre preziose (35,5%). Più marginali le pietre sintetiche e l’orologeria, che continua a rappresentare una quota limitata delle vendite natalizie

La clientela è rimasta prevalentemente locale (87%), segno di un mercato fortemente ancorato alla prossimità territoriale. Il comportamento d’acquisto, però, è cambiato: cresce l’attenzione al prezzo (32,8%) e soprattutto la tendenza verso acquisti più razionali e meno impulsivi (40,5%). Il consumatore non rinuncia al gioiello, ma sceglie con maggiore consapevolezza.

Margini in sofferenza, ma il negozio fisico regge
Il negozio fisico resta il canale dominante, generando il 97,3% del volume delle vendite natalizie. Tuttavia, i margini risultano sotto pressione: solo il 14,5% degli operatori segnala un aumento, mentre per il 43,1% sono in diminuzione.

È questo il nodo centrale che emerge dal report: le vendite tengono, ma la redditività si assottiglia, complice l’aumento dei costi e la maggiore sensibilità dei clienti al prezzo.

Fiducia cauta e investimenti selettivi
Guardando ai primi sei mesi del 2026, prevale un atteggiamento di fiducia prudente. Il 40% degli operatori si dice fiducioso ma cauto, mentre circa il 30% esprime preoccupazione. Nonostante ciò, quasi sei operatori su dieci prevedono investimenti nel corso dell’anno, seppur in modo selettivo: prodotto, marketing, digitalizzazione e miglioramento dell’esperienza in negozio sono le principali direttrici indicate

Le maggiori criticità restano l’andamento del prezzo dell’oro e dei metalli preziosi (81,7%), la riduzione del potere d’acquisto e l’incertezza economica generale.

Un settore stabile, chiamato a fare sistema
Il messaggio finale del report è chiaro: il comparto orafo non è in crisi, ma non può più contare su automatismi stagionali. La stabilità, da sola, non basta a generare crescita. Per Federpreziosi, la sfida dei prossimi mesi passa dalla capacità dei punti vendita di comunicare valore, rafforzare la propria identità e offrire un’esperienza coerente con un consumatore sempre più selettivo e consapevole