“Perché gli italiani non comprano gioielli?” Anatomia di una distanza simbolica, di un potenziale inespresso e delle leve per riattivarlo

Vicenza, gennaio 2026 – Il gioiello non è in crisi di valore, ma di significato. È questo il messaggio centrale che emerge dalla ricerca “Perché gli italiani non comprano gioielli?”, condotta da Format Research per l’Federpreziosi Confcommercio e presentata a Vicenzaoro January 2026. Uno studio che, per la prima volta, concentra l’attenzione non su chi acquista, ma su chi non entra in gioielleria, restituendo una fotografia approfondita di un potenziale ancora inespresso .

Una distanza simbolica, non un rifiuto

Su 100 potenziali consumatori, solo il 35,8% prende in considerazione l’acquisto di un gioiello. Il restante 64,2% non lo esclude per principio, ma perché il gioiello non entra più spontaneamente nella “grammatica del dono”. La ricerca parla chiaramente di una perdita di centralità simbolica, non di una bocciatura del prodotto in sé.

Analizzando il sentiment di 820 non acquirenti, lo studio individua quattro cluster culturali:

• Contrari (10,9%): prevalentemente over 64, con una visione razionale e funzionale dei consumi, per i quali il gioiello è superfluo.

• Indifferenti (45%): soprattutto giovani tra i 25 e i 35 anni, che semplicemente non prendono in considerazione il gioiello.

• Possibilisti (18,7%): adulti che riconoscono il potenziale del gioiello, se collegato a un significato personale.

• Vicini (25,3%): spesso giovani donne, sensibili a design, qualità e relazione, emotivamente pronte ma non ancora convinte dall’offerta attuale .

Nel loro insieme, questi gruppi disegnano un continuum che va dal disinteresse all’emozione, lungo il quale il gioiello riesce a “vivere” pienamente solo nell’ultima parte del percorso.

Cosa rende davvero speciale un oggetto oggi

Il 46,3% degli intervistati afferma che un oggetto è speciale solo se ha un significato personale. Le persone, i ricordi, gli oggetti che custodiscono memoria e identità battono nettamente il gioiello sul piano emotivo. Non a caso, il 90,1% dei non acquirenti esclude il gioiello perché non lo associa a valore affettivo o a ricordi, mentre prezzo e materiali (69,1%) risultano fattori secondari .

Il nodo centrale è quindi narrativo: il gioiello perde perché è poco raccontato. In un contesto in cui il consumo è sempre più esperienziale, il prezioso continua spesso a essere proposto come oggetto “auto-evidente”, mentre il consumatore cerca esperienze da vivere e ricordare.

Il punto vendita come snodo critico

La ricerca evidenzia anche il ruolo decisivo dell’esperienza in gioielleria. L’86,6% dei non acquirenti descrive l’ambiente come freddo e austero, l’86,4% come poco accogliente. La barriera non è solo estetica, ma soprattutto relazionale: impreparazione del personale, scarsa empatia e distanza nel rapporto con il cliente.

Un dato emblematico sintetizza il problema: “Un cliente da 100 euro oggi potrebbe spenderne migliaia in futuro”. Quando manca ascolto, il valore potenziale evapora.

La leva decisiva: racconto, esperienza, relazione

Alla domanda su come dovrebbe essere il gioiello per tornare rilevante, l’85,5% degli intervistati risponde senza esitazioni: deve raccontare una storia. Non un oggetto che parli di sé, ma “un oggetto che parli di me”. Coerentemente, l’84,7% giudica oggi insufficienti valori ed emozioni nella proposta del settore .

Questo implica un cambio di paradigma anche per il gioielliere, chiamato a diventare mediatore di senso, capace di ascoltare, collegare l’oggetto alla vita reale del cliente e trasformare la gioielleria da “tempio” a luogo di incontro ed esperienza.

Un settore che si trasforma

Accanto all’analisi dei consumatori, l’Osservatorio Federpreziosi 2025 restituisce anche la fotografia del tessuto economico del comparto: in Italia, a fine 2025, sono attive 11.842 gioiellerie, in calo rispetto al 2024 e con una perdita di oltre 5.400 imprese dal 2013, soprattutto nel Mezzogiorno. Nonostante ciò, il fatturato complessivo cresce, raggiungendo i 7,4 miliardi di euro, segno di un settore che si sta razionalizzando e concentrando valore

Una chance ancora aperta

La ricerca non restituisce l’immagine di un settore al tramonto, ma di una grande opportunità non ancora colta. Restituire al gioiello un linguaggio contemporaneo, una narrazione autentica e un’esperienza accogliente rappresenta oggi la principale leva per riconquistare rilevanza culturale ed emotiva.
Il gioiello, conclude l’Osservatorio, può tornare centrale solo se diventa segno tangibile di relazioni, passaggi di vita e storie personali: non più solo qualcosa da mostrare, ma qualcosa da vivere.